Poziționarea brandului: locul tău față de concurență

Poziționarea brandului este locul pe care îl ocupi în mintea clientului în raport cu celelalte opțiuni pe care le are la dispoziție. Când cineva se gândește „unde găsesc o tâmplărie care respectă termenele”, dacă numele tău apare în acel gând, ai o poziționare. Dacă apare în același gând cu cinci alte nume, nu ai încă una.

Pentru o afacere mică, poziționarea nu e un exercițiu de marketing pentru corporații (bazele brandului sunt în ghidul de branding pentru afaceri mici). Este felul practic prin care răspunzi la întrebarea „de ce să aleg firma asta și nu pe cea de alături?”. Mai jos găsești o metodă în patru pași, cu un tabel pe care îl poți completa în aceeași seară.

Ce înseamnă poziționarea și ce nu?

Poziționarea înseamnă o alegere: ce promiți, cui și în ce fel te deosebești. Nu este un slogan, un logo sau o descriere a ofertei, ci decizia care stă în spatele lor.

Câteva confuzii des întâlnite:

• „Suntem cei mai buni” nu este poziționare, pentru că nu poate fi verificat și îl spune oricine.
• „Facem de toate” nu este poziționare, ci absența ei.
• Prețul mic este o poziționare, dar una fragilă: oricând apare cineva mai ieftin.

O poziționare bună este specifică, adevărată și relevantă pentru un grup anume de clienți. Se leagă direct de propunerea de valoare, care este varianta ei adresată clientului, scrisă pe înțelesul lui.

Cum îți analizezi concurenții fără studii costisitoare?

Alegi doi sau trei concurenți direcți, adică firme între care clientul ezită în mod real, și le compari pe aceleași criterii. Nu ai nevoie de cercetări de piață; ai nevoie de o oră de căutări atente și de un tabel.

Pentru fiecare concurent notează:

1. Ce promit pe prima pagină a site-ului.
2. Cui se adresează (persoane, firme mici, firme mari).
3. Cum arată prețurile, dacă sunt publice, și cum le justifică.
4. Ce spun clienții în recenzii, atât lucruri bune, cât și reclamații.
5. Ce canale folosesc și cât de activi sunt.

Recenziile sunt cea mai bună sursă, pentru că arată ce apreciază și ce nu suportă clienții în piața ta. Un exemplu inventat pentru exercițiu:

Ultima coloană rămâne goală până termini analiza, pentru că rolul ei este să arate unde e loc.

Cum găsești un loc liber în care poți fi credibil?

Cauți un spațiu care îndeplinește simultan trei condiții: contează pentru clienți, nu este ocupat clar de nimeni și poți demonstra că îl meriți. Dacă lipsește oricare dintre ele, poziționarea nu ține.

Alege o axă pe care clienții decid

Axa este criteriul principal după care un client compară ofertele: preț, viteză, specializare, grad de personalizare, calitate a materialelor, siguranță, proximitate. Alege două axe și așază concurenții pe o hartă cu patru cadrane. Prea multe axe fac harta ilizibilă, iar una singură nu arată suficient.

Verifică dovezile

Un loc liber fără dovezi este doar o dorință. Dacă vrei să fii „cel mai rapid”, trebuie să poți arăta termene reale, nu doar să le promiți. Dacă alegi „specialiști în apartamente mici”, ai nevoie de lucrări concrete pe care să le poți prezenta. Poți folosi studiile de caz și testimonialele ca dovadă pentru fiecare promisiune.

Sfat: testează poziționarea cu trei clienți existenți. Întreabă-i de ce te-au ales. Dacă răspunsurile lor seamănă cu ce vrei tu să spui, ești pe drumul bun; dacă nu, poziționarea ta e o dorință, nu o realitate.

Cum formulezi poziționarea într-o singură frază?

Folosești o structură simplă care obligă la alegere: „Pentru [cine], [numele brandului] este [categoria] care [diferența principală], pentru că [dovada]”. Exemplu inventat: „Pentru familiile care renovează un apartament vechi, atelierul nostru este firma de zugrăveli care predă lucrarea la data promisă, pentru că programăm fiecare etapă în scris”.

Fraza nu o pui neapărat pe site. Ea este busola internă: dacă un mesaj nou nu se potrivește cu ea, îl reformulezi sau renunți la el. De aici decurg alegerile de nume, de vizual și de ton, iar pentru acestea poți continua cu identitatea vizuală și cu tonul vocii.

Cum o aplici în comunicare?

O aplici repetând aceeași idee în locuri diferite, nu cuvânt cu cuvânt. Prima pagină a site-ului, descrierea profilului de companie, prezentarea din oferte și răspunsul la telefon ar trebui să transmită aceeași promisiune. Verifică și că oferta chiar o susține: nu poți fi „firma care răspunde în aceeași zi” dacă mesajele rămân fără răspuns trei zile.

Revizuiești poziționarea o dată pe an sau când se schimbă ceva important: apare un concurent nou, îți schimbi publicul sau lansezi un serviciu nou. Dacă schimbările sunt mari, discută și momentul în care rebrandingul are sens.