Cuprins 10 secțiuni
O pagină de destinație convertește atunci când omul care a dat clic pe reclamă găsește imediat exact ce i s-a promis, înțelege în câteva secunde ce primește și vede un singur pas următor, ușor de făcut. Conversia înseamnă acțiunea pe care vrei să o facă vizitatorul: să trimită o cerere de ofertă, să sune, să facă o programare, să cumpere sau să se aboneze. Tot ce este pe pagină fie ajută această acțiune, fie o încurcă.
Pentru o afacere mică, pagina de destinație este adesea partea care decide dacă banii dați pe reclame se întorc. Poți avea cea mai bună campanie, cu clicuri ieftine, iar o pagină lentă sau confuză le transformă pe toate în pierderi. Ghidul de mai jos explică ce elemente contează, în ce ordine și cum verifici că pagina își face treaba. Locul paginii în tot procesul publicitar este descris în ghidul complet de publicitate online.
Ce este o pagină de destinație și prin ce diferă de restul site-ului
Pagina de destinație (în engleză, landing page) este pagina pe care ajunge vizitatorul după ce dă clic pe o reclamă, un link dintr-un e-mail sau o postare, construită pentru o singură ofertă și un singur obiectiv. Prima pagină a site-ului, în schimb, prezintă toată firma și oferă multe drumuri posibile.
| Criteriu | Prima pagină a site-ului | Pagina de destinație |
|---|---|---|
| Scop | prezintă firma și toate serviciile | duce la o singură acțiune |
| Public | vizitatori de toate tipurile | oameni veniți dintr-o anumită reclamă |
| Navigare | meniu complet, multe linkuri | meniu redus sau absent |
| Mesaj | general | legat direct de reclama sau de căutare |
| Măsurare | greu de legat de o campanie | conversiile se atribuie clar campaniei |
Nu ai neapărat nevoie de un instrument special. O pagină de serviciu bine scrisă, cu un formular și un apel la acțiune clar, poate funcționa foarte bine ca pagină de destinație. Important e ca fiecare grup de reclame să trimită oamenii pe pagina care răspunde exact la ce au căutat.
Potrivirea dintre reclamă și pagină
Prima regulă a unei pagini care convertește este potrivirea de mesaj: titlul paginii repetă, aproape cuvânt cu cuvânt, promisiunea din reclamă. Omul care a dat clic pe „Reparații centrale termice în aceeași zi” trebuie să vadă imediat aceeași frază, nu un text general despre „soluții complete de instalații”.
Potrivirea se verifică pe mai multe niveluri:
- serviciul: reclama pentru un serviciu duce pe pagina acelui serviciu, nu pe prima pagină;
- oferta: dacă reclama anunță o consultație gratuită sau livrare rapidă, pagina o repetă vizibil;
- cuvintele: termenii din căutare și din reclamă apar în titlul și în primele rânduri;
- imaginea: pe rețelele sociale, aceeași fotografie sau același produs din reclamă apar și pe pagină;
- zona: o reclamă locală duce pe o pagină care menționează orașul sau zona deservită.
O potrivire slabă este una dintre cauzele principale ale clicurilor fără rezultat. În campaniile de căutare influențează și costul, pentru că experiența pe pagină intră în calculul relevanței, așa cum se arată în ghidul despre campaniile de căutare.
Sfat: Pune reclama și pagina una lângă alta, pe ecranul telefonului. Dacă un străin nu ar înțelege imediat că pagina este continuarea reclamei, rescrie titlul.
Partea de sus a paginii: primele secunde
Partea de sus a paginii, vizibilă fără derulare, trebuie să răspundă la trei întrebări: ce primesc, de ce de la voi și ce fac acum. Mulți vizitatori decid aici dacă rămân sau închid pagina.
| Element | Rol | Exemplu de formulare |
|---|---|---|
| Titlul principal | repetă promisiunea reclamei | „Desfundare canalizare în aceeași zi, în tot orașul” |
| Subtitlul | adaugă beneficiul sau condiția principală | „Intervenim cu echipament profesional, cu garanție în scris” |
| Imaginea | arată serviciul real sau rezultatul | fotografie din lucrare, nu imagine de stoc |
| Butonul principal | pasul următor | „Sună acum” sau „Cere ofertă” |
| Un element de încredere | reduce ezitarea | recenzii, ani de activitate, garanție |
Pe telefon, spațiul vizibil este mic, așa că titlul și butonul trebuie să apară fără derulare. Bannerele mari, sloganurile vagi și ferestrele care se deschid imediat împing informația importantă în jos.
Structura completă a paginii
După partea de sus, pagina răspunde, în ordinea firească în care își pune omul întrebările, la toate motivele pentru care ar putea să ezite. O structură care funcționează pentru majoritatea serviciilor:
- Promisiunea și butonul, în partea de sus.
- Problema clientului, descrisă în cuvintele lui, ca să se recunoască.
- Soluția: ce faci concret, cum decurge serviciul, ce primește clientul.
- Diferența: de ce să te aleagă pe tine, formulată după principiile din ghidul despre propunerea de valoare.
- Dovezile: recenzii, exemple de lucrări, fotografii reale, studii de caz.
- Răspunsuri la obiecții: întrebări frecvente despre termen, garanție, zonă, modul de plată.
- Repetarea îndemnului la acțiune, cu formularul sau cu telefonul.
Textele trebuie să fie scurte, concrete, scrise pentru om. Regulile de scriere, de la titluri la formularea beneficiilor, sunt explicate pe larg în ghidul de copywriting pentru site.
Ce scoți de pe pagină
- meniul complet al site-ului sau, cel puțin, linkurile care duc departe de ofertă;
- ofertele pentru alte servicii, care împart atenția;
- caruselele de imagini care se schimbă singure;
- textele generale despre misiunea firmei, fără legătură cu oferta.
Formularul și îndemnul la acțiune
Formularul trebuie să ceară doar informațiile fără de care nu poți răspunde la cerere, iar îndemnul la acțiune trebuie să spună exact ce se întâmplă după clic. Fiecare câmp în plus reduce numărul celor care trimit formularul, deși uneori filtrează cererile neserioase.
| Câmp | Necesar? | Observație |
|---|---|---|
| Nume | de obicei da | doar prenumele poate fi suficient |
| Telefon sau e-mail | da, măcar unul | lasă omul să aleagă modul de contact |
| Descrierea cererii | util | un câmp scurt, opțional, ajută la ofertă |
| Localitatea | util pentru servicii locale | poate fi o listă cu zonele deservite |
| Adresa completă, CNP, date de firmă | nu, la primul contact | le ceri doar când sunt necesare |
Butonul
Butonul spune acțiunea, nu doar „Trimite”: „Primește oferta în 24 de ore”, „Programează vizita”, „Vreau să fiu sunat”. Pe telefon, un buton de apel direct, vizibil tot timpul, este adesea cel mai eficient îndemn pentru serviciile urgente.
Datele personale
Formularul colectează date personale, așa că trebuie să ai o informare clară despre prelucrare, cu link spre politica de confidențialitate, și să ceri doar datele necesare. Dacă vrei să trimiți ulterior și mesaje de marketing, ai nevoie de un acord separat, nebifat implicit. Principiile generale și ghidurile oficiale le găsești pe site-ul ANSPDCP, la dataprotection.ro.
Elementele de încredere
Elementele de încredere reduc riscul perceput de vizitator, care nu te cunoaște și se întreabă dacă poate să-ți dea datele sau banii. Pentru o afacere mică, autenticitatea contează mai mult decât aspectul lucios.
Cele mai utile dovezi:
- recenzii reale, cu numele sau inițialele clientului și, ideal, cu legătură spre sursa publică;
- fotografii proprii: echipa, sediul, lucrările terminate, produsele;
- exemple concrete: lucrări înainte și după, proiecte similare cu cel cerut;
- garanții clare: ce acoperă, cât timp, în ce condiții;
- datele firmei: denumirea, codul unic de înregistrare, adresa, în subsolul paginii;
- studii de caz scurte, care arată cum ai rezolvat o problemă asemănătoare.
Cum obții testimoniale și cum le folosești fără să pară fabricate este explicat în ghidul despre studii de caz și testimoniale.
Atenție: Nu inventa recenzii, cifre sau clienți. Pe lângă riscul de a pierde încrederea, practicile comerciale înșelătoare pot fi sancționate de autoritățile pentru protecția consumatorilor.
Viteza și experiența pe telefon
O pagină de destinație trebuie să se încarce repede pe o conexiune mobilă obișnuită, pentru că majoritatea clicurilor din reclame vin de pe telefon. Fiecare secundă de așteptare îi dă omului ocazia să apese butonul „înapoi” și să aleagă reclama următoare.
Verificări de bază:
- imaginile sunt comprimate și dimensionate pentru ecran, nu încărcate la rezoluția originală;
- pagina nu are scripturi și module care nu servesc la nimic;
- textul se citește fără mărire, iar butoanele se apasă ușor cu degetul;
- formularul folosește tipurile potrivite de câmpuri, ca telefonul să afișeze tastatura numerică la câmpul de telefon;
- ferestrele care acoperă ecranul nu apar imediat ce se încarcă pagina.
Metodele de accelerare a site-ului, de la imagini la găzduire, sunt descrise în ghidul despre viteza site-ului.
Pagina de mulțumire și măsurarea
Pagina de mulțumire este pagina afișată după trimiterea formularului și are două roluri: îi confirmă omului ce urmează și îți permite să măsori conversia. Fără ea, sau fără un eveniment echivalent, nu știi exact câte cereri a adus fiecare reclamă.
Pe pagina de mulțumire:
- confirmă că cererea a fost primită și spune în cât timp răspunzi;
- oferă un pas suplimentar util: un ghid de pregătire, linkul spre un portofoliu, numărul de telefon pentru urgențe;
- nu o lăsa indexată de motoarele de căutare și nu o pune în meniu, ca să nu fie numărate vizite false.
Configurarea completă a conversiilor este explicată în ghidul despre urmărirea conversiilor, iar când vrei să compari două variante de pagină, folosește metoda din articolul despre testarea A/B. Rata de conversie a paginii se calculează simplu, ca număr de conversii împărțit la numărul de vizite, și se citește împreună cu ceilalți indicatori descriși în ghidul despre indicatorii publicității.
Ce merită reținut
Pe scurt, pagina de destinație convertește când este continuarea firească a reclamei: aceeași promisiune, același serviciu, un singur pas următor. Partea de sus răspunde la ce primește omul și ce trebuie să facă, restul paginii răspunde obiecțiilor, iar formularul cere doar strictul necesar. Dovezile reale și viteza pe telefon fac diferența între clicuri plătite și clienți.
De reținut:
- titlul paginii repetă promisiunea din reclamă;
- un singur obiectiv și un singur îndemn la acțiune pe pagină;
- formular scurt, cu informare despre datele personale și acord separat pentru marketing;
- recenzii, fotografii și garanții reale, nu inventate;
- pagină de mulțumire sau eveniment echivalent pentru măsurarea conversiilor.
Întrebări frecvente
Pot folosi prima pagină a site-ului ca pagină de destinație?
Poți, dar rareori e alegerea cea mai bună. Prima pagină prezintă toată firma, pe când o pagină dedicată serviciului din reclamă răspunde mai direct și convertește, de obicei, mai bine.
Cât de lungă trebuie să fie o pagină de destinație?
Atât cât e nevoie ca omul să ia decizia. Un serviciu urgent și simplu poate avea o pagină scurtă, iar un serviciu scump sau complex are nevoie de mai multe explicații, dovezi și răspunsuri la obiecții.
Câte câmpuri ar trebui să aibă formularul?
Cât mai puține: de obicei numele, un mod de contact și o scurtă descriere a cererii. Câmpurile suplimentare se adaugă doar dacă îți trebuie cu adevărat pentru a face oferta.
Trebuie să scot meniul site-ului de pe pagina de destinație?
Este recomandat să îl reduci sau să îl elimini, ca vizitatorul să nu plece spre alte pagini. Păstrează totuși linkurile obligatorii, cum ar fi politica de confidențialitate și datele firmei.
Cum aflu de ce pagina mea nu convertește?
Verifică întâi că formularul și măsurarea funcționează, apoi potrivirea cu reclama, viteza pe telefon și claritatea ofertei. Testează apoi câte o modificare pe rând, ca să vezi ce are efect.
