Punctele de contact ale brandului: de la factură la e-mail

Punctele de contact ale brandului sunt toate momentele și locurile în care clientul vine în atingere cu firma ta: o reclamă, o căutare în Google, site-ul, un mesaj pe rețele, un telefon, oferta, ambalajul, factura, e-mailul de confirmare, serviciul de după vânzare. Fiecare dintre ele spune ceva despre tine, chiar dacă nu a fost gândit ca „marketing”.

Multe firme investesc într-un logo frumos și lasă factura, e-mailul automat sau mesajul de răspuns în starea implicită. Clientul nu face diferența: pentru el, totul este brandul tău. Ideea se leagă de ghidul de branding pentru afaceri mici. Mai jos vezi cum faci o hartă a acestor momente și cum o folosești ca să alegi unde investești mai întâi.

Ce sunt punctele de contact și de ce contează?

Un punct de contact este orice interacțiune, directă sau indirectă, între un client (actual sau potențial) și brandul tău. Contează pentru că impresia generală se formează din suma lor, nu dintr-un singur moment spectaculos. Un site excelent urmat de un răspuns întârziat produce o impresie mixtă, iar clientul reține partea proastă.

Putem împărți punctele de contact în trei tipuri:

• Înainte de cumpărare: reclame, căutări, recenzii, recomandări, rețele sociale, site.
• În timpul cumpărării: conversația, oferta, plata, confirmarea, livrarea.
• După cumpărare: factura, instrucțiunile, asistența, cererea de feedback, newsletterul.

Majoritatea antreprenorilor se gândesc doar la prima categorie. În realitate, punctele de după cumpărare decid dacă ești recomandat sau uitat.

Cum îți listezi punctele de contact?

Le listezi pornind de la ultimul client care a cumpărat și mergând înapoi pas cu pas. Ia un client real și reconstituie traseul lui: cum te-a găsit, ce a văzut, cu cine a vorbit, ce a primit, ce a urmat. Notează fiecare moment într-un tabel.

Tabelul îți arată imediat unde brandul se întrerupe. Observă că aproape întotdeauna cineva diferit răspunde pe fiecare rând, motiv pentru care apar diferențe de ton și de calitate.

Care sunt punctele cu cel mai mare impact?

Cele mai importante sunt cele pe care clientul le vede des sau cele în care este vulnerabil, adică are o problemă sau o nelămurire. Le identifici cu două întrebări: cât de des apare acest punct în drumul clientului și ce se întâmplă dacă merge prost?

Primul răspuns la un mesaj

Timpul și tonul primului răspuns decid dacă omul rămâne sau pleacă. Pregătește câteva modele de răspuns pentru întrebările frecvente, adaptate la fiecare canal; pentru rețele, vezi răspunsurile la comentarii și mesaje.

Oferta și factura

Documentele de lucru sunt adesea ignorate, deși clientul le păstrează și le arată altora. Pune pe ele logoul corect, datele de contact, un rând scurt de mulțumire în tonul brandului și o explicație clară a pașilor următori. Un document corect și curat creează încredere.

E-mailurile automate

E-mailul de confirmare, cel de livrare și cel de mulțumire sunt citite mai des decât newsletterul. Rescrie-le cu vocea ta, cu informații utile și cu o persoană reală la care se poate răspunde. Pentru regulile de ton, apelează la ghidul tonului vocii.

Cum îmbunătățești fără costuri mari?

Îmbunătățești întâi ce se poate repara cu text, ordine și atenție, nu cu bani. Câteva schimbări ieftine, dar vizibile:

1. Pui același logo și aceleași culori pe toate documentele.
2. Înlocuiești mesajele implicite ale sistemelor cu texte proprii, scurte.
3. Adaugi date de contact și un nume de persoană pe factură și pe e-mailuri.
4. Răspunzi în același interval promis, pe toate canalele.
5. Ceri feedback după fiecare comandă, într-o singură întrebare.

Ce ai scris pe un canal trebuie să se regăsească și pe celelalte. Notează regulile într-un document comun, ca în ghidul de brand pe o pagină, și dă-l tuturor celor care vorbesc cu clienții.

Sfat: fă o dată pe an experiența unui „client misterios”: comandă tu însuți un produs sau cere o ofertă de la propria firmă, de pe un telefon diferit. Vei vedea lucruri pe care nu le observi altfel.

Ce momente strică încrederea?

Încrederea se strică mai ales în momentele în care clientul are o problemă și nu primește atenție. Un răspuns lent la o reclamație, o factură greșită fără explicații, un contact greu de găsit contează mai mult decât orice campanie. De aceea îmbunătățirea punctelor de contact de după vânzare e adesea cea mai rentabilă investiție din brand.

Dacă vrei o verificare structurată a tuturor acestor locuri, folosește lista de verificare pentru auditul de brand. Iar pentru situațiile în care lucrurile merg cu adevărat prost, ai nevoie de procedura din comunicarea de criză.