CPC, CTR și ROAS: indicatorii publicității online explicați

CPC, CTR și ROAS sunt trei dintre indicatorii cu care se judecă o campanie de publicitate online: CTR (click-through rate) arată ce parte dintre cei care au văzut reclama au dat clic, CPC (cost per click) arată cât plătești, în medie, pentru un clic, iar ROAS (return on ad spend) arată câte venituri aduce fiecare unitate cheltuită pe reclame. Lângă ei stau alți câțiva indicatori la fel de importanți: CPM, rata de conversie și CPA.

Luați separat, indicatorii pot induce în eroare. O reclamă cu CTR mare poate pierde bani, iar una cu CPC mare poate fi cea mai profitabilă din cont. Ghidul de mai jos explică fiecare indicator, formula lui, ce îl influențează și, mai ales, cum îi citești împreună ca să iei decizii corecte. Locul măsurării în tot procesul publicitar este descris în ghidul complet de publicitate online.

De ce contează indicatorii și care sunt principalii

Indicatorii publicității online descriu drumul unui om de la prima vedere a reclamei până la cumpărare, iar fiecare măsoară o etapă diferită a acestui drum. Când știi unde se pierd oamenii, știi ce trebuie reparat: reclama, publicul sau pagina de destinație.

Toate acestea depind de o condiție de bază: conversiile trebuie măsurate corect. Fără măsurare, poți calcula doar CTR, CPC și CPM, adică exact indicatorii care spun cel mai puțin despre profit. Configurarea este descrisă în ghidul despre urmărirea conversiilor.

CTR: rata de clic

CTR-ul este procentul de afișări care se transformă în clicuri și îți arată, în primul rând, cât de relevantă este reclama pentru oamenii care o văd. Se calculează împărțind clicurile la afișări și înmulțind cu 100: dacă reclama a fost afișată de 2.000 de ori și a primit 50 de clicuri, CTR-ul este 2,5%.

Ce influențează CTR-ul:

• potrivirea dintre mesaj și public: în căutare, cât de bine repetă reclama ce a căutat omul; pe rețelele sociale, cât de bine se potrivește creația cu interesele publicului;
• poziția și formatul: reclamele de sus sau cele care ocupă mai mult spațiu primesc mai multe clicuri;
• oferta și îndemnul la acțiune: un beneficiu concret atrage mai mult decât un slogan;
• oboseala publicului: aceeași reclamă văzută de prea multe ori pierde din atracție.

CTR-ul nu are o valoare „bună” universală. Diferă mult între căutare și rețelele sociale, între domenii și între tipuri de reclame, așa că reperul corect este evoluția CTR-ului tău în timp și comparația între reclamele din același cont. Același indicator apare și în rapoartele organice, unde arată ce parte din afișările în rezultatele de căutare devin vizite, după cum explică ghidul de primi pași în consola pentru webmasteri.

Atenție: Un CTR mare nu este automat un lucru bun. O reclamă cu promisiuni exagerate poate atrage multe clicuri de la oameni care pleacă imediat, iar tu plătești fiecare clic.

CPC: costul pe clic

CPC-ul este suma medie pe care o plătești pentru un clic și se calculează împărțind costul total la numărul de clicuri. În campaniile cu plată pe clic, el rezultă din licitație; în campaniile cu plată pe afișare, rezultă indirect, din CPM și CTR.

CPC-ul depinde de:

• concurența pentru aceleași căutări sau pentru același public;
• domeniul: unele servicii, cu valoare mare per client, au clicuri mult mai scumpe;
• relevanța reclamei: în multe platforme, reclamele relevante, cu pagini bune, plătesc mai puțin pentru aceeași poziție;
• perioada: în sezoanele aglomerate, cum ar fi sărbătorile de iarnă, costul tinde să crească;
• zona și publicul: un public restrâns, foarte căutat de advertiseri, costă mai mult.

CPM: costul vizibilității

CPM-ul este costul pentru o mie de afișări și se folosește mai ales pe rețelele sociale și în campaniile de notorietate. Legătura dintre cei trei este simplă: CPC = CPM ÷ (CTR × 10), când CTR-ul este exprimat în procente. Practic, dacă CPM-ul rămâne același, dar CTR-ul crește, fiecare clic devine mai ieftin.

Un CPC mic nu înseamnă o campanie bună, iar un CPC mare nu înseamnă o campanie proastă. Clicurile ieftine de la oameni nepotriviți sunt mai scumpe, în final, decât clicurile scumpe de la oameni gata să cumpere.

Rata de conversie și CPA

Rata de conversie arată ce parte dintre vizitatorii veniți din reclamă fac acțiunea dorită, iar CPA-ul arată cât te costă, în medie, o astfel de acțiune. Împreună, sunt indicatorii cei mai apropiați de rezultatul pentru afacere.

Rata de conversie se calculează împărțind conversiile la clicuri și înmulțind cu 100. Dacă din 400 de clicuri ai primit 12 cereri de ofertă, rata de conversie este 3%. Ea depinde în cea mai mare parte de pagina de destinație și de potrivirea dintre reclamă și pagină, subiecte tratate în ghidul despre pagina de destinație.

CPA-ul se calculează împărțind costul total la numărul de conversii. Pentru un serviciu, conversia este de obicei o cerere sau un apel; atunci indicatorul se mai numește CPL (cost per lead, costul pe client potențial). Pentru un magazin online, conversia este comanda.

Important: O cerere nu este încă un client. Dacă închizi doar o parte din cereri, costul real pe client este CPA-ul împărțit la rata ta de închidere. Ține evidența cererilor care devin contracte, ca să afli costul pe client real.

CPA-ul este indicatorul principal pentru majoritatea afacerilor mici, pentru că îl poți compara direct cu limita de cost pe client stabilită după metoda din ghidul despre bugetul de publicitate.

ROAS și diferența față de ROI

ROAS-ul arată câte venituri aduce fiecare unitate cheltuită pe reclame și se calculează împărțind veniturile atribuite campaniei la costul ei. Un ROAS de 4 (exprimat uneori ca 400%) înseamnă că pentru fiecare unitate cheltuită s-au vândut produse de patru ori mai mult.

ROAS-ul este util mai ales pentru magazinele online, unde valoarea fiecărei comenzi este înregistrată automat. Problema lui este că măsoară venitul, nu profitul. De aceea trebuie pus lângă marjă și lângă un alt indicator, ROI-ul.

Un exemplu de logică: la o marjă de 30%, ROAS-ul de echilibru este aproximativ 3,3. Sub această valoare, fiecare vânzare din reclamă pierde bani, chiar dacă ROAS-ul pare „pozitiv”. Peste ea, campania aduce profit. Valorile exacte depind de marja ta reală, inclusiv transportul, comisioanele și retururile.

Cum se leagă indicatorii între ei

Indicatorii formează un lanț, iar fiecare verigă se poate îmbunătăți separat. Lanțul complet arată așa: afișări → clicuri (prin CTR) → conversii (prin rata de conversie) → venituri (prin valoarea medie a comenzii).

Cele mai utile relații:

1. CPA = CPC ÷ rata de conversie. Dacă un clic costă o sumă și unul din 25 de vizitatori cere ofertă, o cerere costă de 25 de ori cât un clic.
2. ROAS = rata de conversie × valoarea medie a comenzii ÷ CPC. Poți crește ROAS-ul pe trei căi: conversie mai bună, coș mai mare sau clicuri mai ieftine.
3. CPC = CPM ÷ (CTR × 10), cu CTR-ul în procente. O reclamă mai atrăgătoare face și vizitatorii mai ieftini.

Exemplu de calcul ipotetic

Valorile de mai jos sunt inventate, rotunde, exprimate în moneda contului, doar pentru a arăta mecanismul; ele nu sunt repere pentru vreun domeniu.

Dacă rata de conversie ar crește de la 2,5% la 3,5%, la același cost CPA-ul ar scădea, iar ROAS-ul ar crește, fără nicio schimbare în reclamă. De aceea îmbunătățirea paginii de destinație este adesea pârghia cea mai ieftină.

Diagnosticul: ce îți spun combinațiile

Combinațiile de indicatori îți arată unde este problema mai bine decât orice indicator luat separat. Tabelul de mai jos pornește de la situațiile cele mai întâlnite.

Când diagnosticul indică o problemă de mesaj sau de pagină, verifică ipoteza cu o comparație corectă, după metoda din ghidul despre testarea A/B.

Sfat: Când analizezi o campanie, urmărește lanțul de la coadă la cap: întâi CPA sau ROAS, apoi rata de conversie, apoi CTR și CPC. Așa nu pierzi timp optimizând clicuri care oricum nu se transformă în clienți.

Indicatorii de vanitate și capcanele de interpretare

Indicatorii de vanitate sunt cifrele care arată bine în rapoarte, dar nu spun nimic despre vânzări: afișările, acoperirea, aprecierile, vizualizările de clip sau numărul de clicuri, luate singure. Ei au rol de diagnostic, dar nu sunt rezultatul campaniei. Aceeași distincție apare și la postările organice, pe larg în articolul despre metricile din social media.

Capcane frecvente:

• comparații pe perioade prea scurte: o zi slabă nu spune nimic, o săptămână întreagă spune mai mult;
• medii care ascund diferențe: CPA-ul mediu al contului poate fi bun, deși o campanie pierde bani și alta compensează;
• conversii numărate de mai multe ori: aceeași cerere înregistrată de două instrumente sau de două ori pe aceeași pagină;
• atribuirea diferită între platforme: fiecare platformă își atribuie conversiile după reguli proprii, așa că totalul raportat de toate poate depăși vânzările reale;
• conversii intermediare luate drept vânzări: un clic pe butonul de telefon nu este un apel finalizat.

Cele mai multe dintre aceste capcane duc la decizii greșite de buget, explicate în ghidul despre greșelile din reclamele online. Pentru campaniile de căutare, aceiași indicatori se citesc la nivel de cuvânt cheie, după structura descrisă în ghidul despre campaniile de căutare.

Ce merită reținut

Pe scurt, fiecare indicator măsoară o etapă din drumul clientului: CTR-ul relevanța reclamei, CPC-ul costul vizitatorului, rata de conversie forța paginii, CPA-ul costul unui client, iar ROAS-ul randamentul în venituri. Deciziile de buget se iau după CPA sau ROAS, comparate cu limita stabilită din marjă, iar ceilalți indicatori te ajută să afli unde se pierd oamenii.

De reținut:

• CTR = clicuri ÷ afișări; CPC = cost ÷ clicuri; CPA = cost ÷ conversii;
• CPA este egal cu CPC împărțit la rata de conversie;
• ROAS-ul de echilibru este 1 împărțit la marjă;
• un CTR mare sau un CPC mic nu înseamnă automat o campanie profitabilă;
• reperul corect este evoluția propriilor indicatori, nu valori medii citite în altă parte.