Publicuri personalizate și similare în reclamele Meta

Publicurile personalizate și publicurile similare sunt cele două instrumente de targetare cu care alegi, în reclamele de pe Facebook și Instagram, oamenii care văd mesajul tău pe baza unor date proprii. Un public personalizat este format din persoane care au legătură deja cu afacerea ta (au vizitat site-ul, au scris pe pagină, sunt în lista ta de clienți). Un public similar este o listă nouă de oameni care seamănă, după comportament și interese, cu un public sursă bun.

Pentru o afacere mică, ele fac diferența între a arunca reclama „în cerul liber” și a o arăta oamenilor cu cele mai mari șanse să răspundă. Mai jos înțelegi cum se construiesc, ce surse sunt valoroase, ce mărime ajută și ce trebuie să respecți legat de datele personale. Contextul structurii campaniilor este în articolul despre reclamele pe Facebook și Instagram, iar imaginea de ansamblu o ai în ghidul de publicitate online.

Ce este un public personalizat

Un public personalizat este o listă de persoane pe care platforma le recunoaște pe baza unei legături cu firma ta, pe care o poți folosi apoi ca țintă sau ca excludere. Nu primești niciodată numele oamenilor; platforma doar potrivește datele tale cu conturile ei și îți arată numărul de potriviri.

Cele mai folosite surse sunt:

• vizitatorii site-ului, colectați printr-un cod de urmărire instalat pe pagini;
• lista de clienți sau de abonați, încărcată din fișier (adrese de e-mail, numere de telefon);
• interacțiunile cu pagina și cu contul de Instagram: cine a dat clic, a trimis mesaj, a salvat o postare;
• cei care au vizionat clipurile tale o anumită durată;
• cei care au completat un formular în reclamele de tip lead.

Fiecare sursă are intenție diferită. Cineva care a vizitat pagina de prețuri este mai aproape de decizie decât cineva care a văzut zece secunde dintr-un clip.

Cum funcționează un public similar

Un public similar se construiește pornind de la un public sursă și arată reclama unor oameni noi, care au trăsături comune cu cei din sursă. Platforma analizează comportamentul și interesele celor din listă și caută utilizatori asemănători din zona pe care o alegi, de pildă România.

Calitatea sursei decide totul. Dacă pornești de la lista celor care au cumpărat de mai multe ori, similarul va arăta oameni cu profil de cumpărător. Dacă pornești de la toți cei care au dat apreciere o dată la o postare de concurs, vei primi un public larg și nepotrivit.

Sursele bune, în ordinea valorii obișnuite:

1. clienții cu cea mai mare valoare sau cu cumpărături repetate;
2. toți clienții;
3. cei care au cerut o ofertă sau au completat un formular;
4. vizitatorii paginilor importante;
5. cei care s-au implicat în conținut.

Cât de mare să fie sursa

Sursa trebuie să fie suficient de mare ca algoritmul să găsească tipare, iar platforma impune un minim de persoane potrivite. Dacă ai o listă mică, începe cu un similar construit dintr-o sursă mai largă, precum vizitatorii site-ului, și revino la clienți când lista crește.

Cum le folosești în campanii

Publicul personalizat și cel similar se folosesc diferit, în funcție de scopul campaniei. Împărțirea clară evită ca cele două să se calce pe picioare.

Un truc folosit des este excluderea: dacă promovezi o ofertă pentru clienți noi, exclude lista actuală de clienți, ca să nu plătești afișări către cei care au cumpărat deja. Mecanismul este asemănător cu cel din remarketing, unde același public este abordat cu mesaje de apropiere de decizie.

Date personale și acordul oamenilor

Folosirea listelor de clienți implică prelucrarea datelor personale, deci intră sub incidența regulilor europene de protecție a datelor (GDPR). Ai nevoie de o bază legală pentru ce faci, iar oamenii trebuie să fie informați în politica de confidențialitate a site-ului că datele pot fi folosite pentru reclame.

Verificările minime:

• politica de confidențialitate menționează folosirea cookie-urilor și a datelor pentru publicitate;
• bannerul de cookie-uri colectează acordul înainte să se activeze codul de urmărire;
• listele încărcate provin din persoane care au fost de acord cu comunicările comerciale;
• ai un mod simplu prin care cineva poate cere ștergerea datelor.

Atenție: Dacă nu ești sigur ce bază legală ai, cere părerea unui specialist în protecția datelor. Reglementările și cerințele platformelor se pot schimba, iar răspunderea ta nu dispare pentru că folosești o platformă mare.

Greșeli frecvente cu publicurile

Pe conturile mici, aceleași erori apar mereu:

• sursă prea mică sau amestecată, apoi un public similar vag;
• suprapuneri între publicuri, adică aceiași oameni văd mai multe reclame de la tine;
• publicuri vechi, neactualizate, care conțin oameni ce nu mai au nicio legătură cu firma;
• lipsa excluderilor, deci plătești să convingi clienți existenți;
• schimbarea publicului și a mesajului în același timp, fără să știi ce a făcut diferența.

Dacă lista de clienți provine dintr-un newsletter, vezi cum o construiești corect în materialul despre construirea listei de abonați. Păstrează publicurile puține și bine denumite, de exemplu „Vizitatori ultimele 30 zile” sau „Similar clienți”, ca să le recunoști ușor la fiecare analiză. Comparațiile dintre publicuri se fac cu aceleași reguli ca la testarea A/B, adică un singur element schimbat odată.

Cum verifici dacă publicurile aduc rezultate

Evaluează fiecare public după cost pe cerere sau pe vânzare, nu după clicuri. Un public similar poate avea un cost pe clic mai mic și un cost pe cerere mai mare dacă oamenii dau clic din curiozitate.

Dă fiecărui public timp să adune date, de obicei câteva zile, înainte de modificări. Apoi mută bugetul spre cele care aduc cereri la un cost acceptabil. Calculul limitei de cost îl găsești în materialul despre bugetul de publicitate.