Reclamele pe Facebook și Instagram: structură și public țintă

Reclamele pe Facebook și Instagram se creează din același cont și au aceeași structură pe trei niveluri: campania, unde alegi obiectivul, setul de reclame, unde alegi publicul, bugetul și locurile de afișare, și reclama, adică imaginea sau clipul cu text pe care îl vede omul. Spre deosebire de reclamele din căutare, aici nu răspunzi unei căutări, ci apari în fluxul unor oameni care nu căutau neapărat ceva, așa că totul depinde de cât de bine alegi publicul și de cât de repede îi atragi atenția.

În continuare găsești, pe rând, ce pregătești înainte, cum funcționează fiecare nivel, cum alegi obiectivul, ce tipuri de public există, unde se afișează reclamele și ce face o creație să funcționeze. Contextul general al reclamelor plătite, inclusiv alegerea canalului, îl găsești în ghidul complet de publicitate online.

Cum funcționează reclamele pe cele două rețele

Reclamele pe Facebook și Instagram funcționează printr-o licitație în care platforma alege, pentru fiecare om, reclama cu cea mai mare valoare estimată, ținând cont de oferta advertiserului, de probabilitatea ca omul să facă acțiunea dorită și de calitatea reclamei. Practic, sistemul încearcă să-ți afișeze reclama oamenilor cu șanse mai mari să facă exact ce i-ai cerut prin obiectiv.

De aici vin două consecințe importante pentru o afacere mică:

• obiectivul ales contează enorm, pentru că sistemul optimizează după el;
• algoritmul are nevoie de date: cu cât campania strânge mai multe rezultate de același tip, cu atât învață mai repede cui să afișeze reclama.

Reclamele apar marcate ca sponsorizate și pot fi afișate pe ambele rețele dintr-o singură campanie. Nu ai nevoie de campanii separate pentru fiecare, decât dacă vrei mesaje complet diferite.

Ce pregătești înainte de prima reclamă

Înainte de a crea reclame îți trebuie o pagină de Facebook a firmei, un profil de Instagram profesional legat de ea, un cont de reclame într-un cont de business și, ideal, pixelul instalat pe site. Fiecare are un rol precis.

1. Pagina firmei este identitatea în numele căreia apar reclamele. Setările de bază sunt descrise în ghidul despre pagina de Facebook a firmei.
2. Profilul profesional de Instagram, legat de pagină, îți permite să rulezi reclamele și în numele contului de Instagram. Despre profil și postări organice găsești detalii în articolul despre Instagram pentru afaceri locale.
3. Contul de business adună pagina, profilul, contul de reclame, metodele de plată și utilizatorii. Creează-l pe adresa firmei și adaugă colaboratorii cu drepturi limitate.
4. Pixelul este un cod pus pe site care înregistrează vizitele și acțiunile (formular trimis, comandă). Fără el nu poți măsura vânzările de pe site și nici nu poți face remarketing.

Important: Pixelul folosește cookie-uri și identificatori care pot fi date personale. Activează-l doar după consimțământul vizitatorului, prin bannerul de cookie-uri, și menționează-l în politica de confidențialitate. Pentru reguli detaliate, consultă ghidurile ANSPDCP de pe dataprotection.ro.

Structura campaniei pe trei niveluri

Fiecare nivel al structurii controlează alte decizii, iar o structură clară îți permite să vezi ce anume funcționează: obiectivul, publicul sau creația.

Bugetul la nivel de campanie sau de set

Poți fixa bugetul pe fiecare set de reclame sau poți lăsa platforma să îl împartă automat între seturi, la nivel de campanie. Pe bugete mici, mai puține seturi, cu buget suficient fiecare, dau rezultate mai stabile decât multe seturi cu sume foarte mici. Cum stabilești suma și cum o împarți între canale afli din ghidul despre bugetul de publicitate.

Obiectivul campaniei

Obiectivul campaniei este decizia cea mai importantă, pentru că îi spune sistemului ce tip de om să caute. Platforma grupează obiectivele în câteva categorii mari.

Pentru majoritatea afacerilor mici, obiectivele de clienți potențiali și de vânzări sunt cele mai utile. Obiectivul de interacțiune aduce aprecieri ieftine, dar oamenii care apreciază ușor nu sunt neapărat cei care cumpără.

Formularele instant

La obiectivul de clienți potențiali poți folosi formulare care se deschid direct în aplicație, precompletate cu datele din profil. Sunt comode pentru om, dar pot aduce și cereri superficiale. Adaugă o întrebare de calificare sau un ecran de confirmare care rezumă oferta, ca să filtrezi cererile fără intenție reală, și asigură-te că formularul are linkul spre politica ta de confidențialitate.

Publicul țintă: trei tipuri de audiențe

Publicul țintă se construiește din trei tipuri de audiențe: publicul definit prin criterii, publicul personalizat, format din oameni care au avut deja contact cu firma, și publicul asemănător cu cel personalizat.

Publicul definit prin criterii

Este publicul pe care îl construiești din setări: localizare (țară, oraș, rază în jurul unei adrese), vârstă, gen, limbă, interese și comportamente. Pentru o afacere locală, localizarea este cel mai puternic filtru. Interesele ajută la început, dar nu le combina în exces; un public prea îngust devine scump și dă sistemului prea puțin spațiu de învățare.

Platforma oferă și variante de public extins automat, în care tu dai doar sugestii, iar sistemul caută singur oameni potriviți. Ele funcționează mai bine când campania are deja conversii măsurate.

Publicul personalizat

Publicul personalizat este format din oameni care te cunosc deja:

• vizitatorii site-ului, înregistrați de pixel;
• oamenii care au interacționat cu pagina sau cu profilul de Instagram;
• cei care au vizionat clipurile tale;
• lista de clienți sau de abonați, încărcată în cont, dacă ai temei legal și i-ai informat.

Aceste audiențe sunt baza remarketingului, explicat pe larg în ghidul despre remarketing.

Publicul asemănător

Publicul asemănător este o audiență nouă, formată de platformă din oameni care seamănă cu cei dintr-un public personalizat, de exemplu cu clienții tăi. Funcționează cu atât mai bine cu cât publicul-sursă este mai relevant: clienții care au cumpărat sunt o sursă mai bună decât toți cei care au apreciat pagina.

Atenție: Dacă promovezi credite, locuri de muncă, locuințe sau subiecte sociale și politice, campania intră într-o categorie specială, cu opțiuni de țintire restrânse. Declar-o corect la crearea campaniei, altfel reclamele pot fi respinse.

Plasările și formatele

Plasările sunt locurile în care apare reclama, iar formatul este felul în care arată. Pe buget mic, plasările automate sunt de obicei alegerea cea mai sigură, pentru că sistemul mută afișările acolo unde rezultatele sunt mai ieftine.

Formatele de reclamă

• imagine unică: simplă, rapidă de produs, bună pentru o ofertă clară;
• video: potrivit pentru a arăta un proces, un produs în folosință sau oamenii din echipă;
• carusel: mai multe imagini sau clipuri pe care omul le derulează, bun pentru mai multe produse sau pași;
• colecție: o imagine principală și produse dedesubt, pentru magazine online.

Pentru clipuri, nu ai nevoie de echipament scump; metodele de filmare cu telefonul sunt descrise în ghidul despre clipurile video scurte.

Creația: ce oprește derularea

O creație bună pe rețelele sociale îl oprește pe om din derulare în prima secundă și îi spune imediat ce câștigă. Oamenii nu au venit să vadă reclame, așa că mesajul trebuie să pară util, nu insistent.

Câteva principii verificate în practică:

• arată produsul sau rezultatul serviciului, nu doar logoul;
• folosește fotografii și clipuri reale, din atelier, din magazin, din lucrări terminate;
• pune ideea principală în primele rânduri de text, pentru că restul se ascunde sub „mai mult”;
• adaugă subtitrări clipurilor, pentru că mulți le urmăresc fără sonor;
• alege un buton potrivit cu pasul următor: „Trimite mesaj”, „Rezervă acum”, „Află mai multe”;
• pregătește cel puțin două-trei variante diferite, ca sistemul să le poată compara.

Când vrei să afli ce variantă funcționează mai bine, compară-le corect, schimbând un singur element, după metoda din ghidul despre testarea A/B. Iar linkul din reclamă trebuie să ducă pe o pagină care continuă exact mesajul, după principiile din articolul despre pagina de destinație.

Sfat: Înlocuiește creațiile când observi că frecvența, adică numărul mediu de afișări pe om, crește, iar rata de clic scade. Este semnul că publicul s-a obișnuit cu reclama.

Butonul de promovare și managerul de reclame

Butonul „Promovează” de sub o postare este cea mai rapidă cale de a face o reclamă, dar oferă mai puține opțiuni decât managerul de reclame. Diferența contează când vrei rezultate măsurabile.

Faza de învățare

După lansare sau după modificări importante, fiecare set de reclame trece printr-o fază de învățare, în care rezultatele sunt instabile. Evită modificările mari de buget, public sau creație în această perioadă și judecă rezultatele după ce setul a ieșit din ea. Pentru o imagine completă despre rolul reclamelor față de postările organice, vezi și ghidul de social media pentru afaceri mici.

Ce merită reținut

Reclamele pe Facebook și Instagram pot aduce clienți unei afaceri mici dacă alegi obiectivul potrivit, un public suficient de larg pentru ca sistemul să învețe și creații reale, care se înțeleg în prima secundă. Structura pe trei niveluri te ajută să vezi ce funcționează: obiectivul, publicul sau mesajul.

De reținut:

• obiectivul decide pe cine caută sistemul; alege-l după rezultatul dorit;
• publicul local, definit în primul rând prin zonă, e baza pentru afacerile mici;
• publicul personalizat și cel asemănător pornesc de la oamenii care te cunosc deja;
• plasările automate sunt alegerea sigură pe buget mic;
• pixelul se activează doar după consimțământul vizitatorului.