Remarketingul: cum funcționează și când merită folosit

Remarketingul este forma de publicitate online prin care afișezi reclame oamenilor care au avut deja un contact cu firma ta: au vizitat site-ul, au văzut un produs, au început o comandă, au urmărit un clip sau s-au abonat la newsletter. În loc să cauți oameni noi, te adresezi celor care știu deja cine ești și au arătat un interes, chiar dacă nu au cumpărat. Termenul se folosește adesea alături de retargeting; pentru o afacere mică, diferența dintre ele este neglijabilă.

Remarketingul are reputația de canal foarte eficient, dar poate deveni și foarte enervant pentru oameni și risipitor pentru buget, dacă îl folosești fără reguli. Mai jos afli cum funcționează tehnic, ce liste poți construi, cum le segmentezi, ce mesaje folosești, cum eviți oboseala publicului, ce spune legea despre datele personale și cum verifici dacă aduce cu adevărat vânzări în plus. Locul lui între celelalte tipuri de reclame este explicat în ghidul complet de publicitate online.

Ce este remarketingul și ce problemă rezolvă

Remarketingul rezolvă o problemă simplă: cei mai mulți vizitatori nu cumpără la prima vizită. Se uită, compară, amână, sunt întrerupți. Fără remarketing, o parte dintre ei uită pur și simplu de tine; cu remarketing, le amintești de oferta ta în momentele în care navighează pe alte site-uri sau pe rețelele sociale.

Funcționează mai bine pentru:

• produse și servicii care se cumpără după o perioadă de gândire (mobilă, cursuri, renovări, echipamente);
• magazine online, unde oamenii adaugă produse în coș și pleacă;
• servicii cu mai mulți pași de decizie, unde clientul cere întâi informații, apoi ofertă;
• oferte cu termen, unde o reamintire înainte de expirare chiar ajută.

Funcționează mai slab pentru serviciile urgente, unde omul alege pe loc, și pentru site-urile cu foarte puțini vizitatori, unde listele rămân prea mici ca să fie folosite.

Cum funcționează tehnic

Remarketingul se bazează pe un cod de urmărire pus pe site, care adaugă vizitatorii într-o listă pe care o poți folosi apoi pentru reclame. Mecanismul are câțiva pași:

1. Instalezi codul platformei de reclame pe site (un pixel, o etichetă), direct sau printr-un instrument de gestionare a etichetelor.
2. Vizitatorul își dă acordul pentru cookie-urile de marketing, prin bannerul de consimțământ.
3. Codul înregistrează vizita și, eventual, acțiunile: pagini văzute, produse adăugate în coș, formular trimis.
4. Platforma adaugă vizitatorul în listele pe care le-ai definit după reguli: „a vizitat pagina de prețuri”, „a adăugat în coș, dar nu a cumpărat”.
5. Când lista ajunge la dimensiunea minimă cerută de platformă, o poți folosi ca public pentru reclame.
6. Omul vede reclamele pe site-uri partenere, în rezultatele de căutare sau pe rețelele sociale, cât timp rămâne în listă.

Pe lângă vizitatorii site-ului, poți construi liste și din alte surse: oamenii care au interacționat cu pagina sau profilul firmei pe rețelele sociale, cei care au urmărit clipurile tale sau lista de clienți încărcată în cont. Detalii despre aceste audiențe găsești în ghidul despre reclamele pe rețelele sociale.

Important: Codul de urmărire nu funcționează retroactiv. Instalează-l și verifică-l cu câteva săptămâni înainte de momentul în care vrei să folosești remarketingul, ca listele să aibă timp să se formeze.

Tipurile de liste de remarketing

Listele de remarketing diferă prin cât de aproape de cumpărare era omul când a plecat, iar cele mai valoroase sunt de obicei cele mai mici.

Remarketingul dinamic

Pentru magazinele online există și remarketingul dinamic, în care reclama arată automat exact produsele pe care omul le-a văzut, extrase din catalogul tău. Are nevoie de un flux de produse corect, cu imagini, denumiri și disponibilitate actualizate, aceleași date care contează și pentru vizibilitatea paginilor de produs, despre care vorbește ghidul de SEO pentru magazinul online.

Segmentarea după etapă și după timp

Segmentarea înseamnă să împarți vizitatorii în grupuri cu nevoi diferite și să le arăți mesaje diferite. Cele două criterii principale sunt etapa în care se afla omul și cât timp a trecut de la vizită.

Durata de păstrare în listă (numită și durata de apartenență) trebuie aleasă după ciclul real de decizie: cineva care caută un instalator de urgență decide în câteva ore, pe când cineva care alege o bucătărie la comandă poate compara săptămâni la rând. O listă păstrată prea mult timp îi urmărește pe oameni mult după ce au rezolvat problema altfel.

Când merită și când nu

Remarketingul merită atunci când ai suficient trafic ca listele să atingă dimensiunea minimă, o ofertă cu decizie amânată și măsurarea conversiilor deja configurată. Dacă una dintre aceste condiții lipsește, banii aduc de obicei mai mult în altă parte.

Semne că e momentul potrivit:

• site-ul primește vizitatori constant, din căutare, din reclame sau din rețele sociale;
• mulți vizitatori văd paginile de produs sau de serviciu, dar puțini trimit o cerere;
• ai coșuri abandonate sau formulare începute și netrimise;
• ai oferte noi sau sezoniere pe care vrei să le arăți celor care te cunosc.

Semne că trebuie amânat:

• site-ul are foarte puțini vizitatori, iar listele nu se pot folosi;
• pagina de destinație are probleme evidente, iar omul care revine dă peste aceleași obstacole;
• nu ai bannerul de consimțământ configurat corect.

O alternativă ieftină și adesea mai eficientă este newsletterul: un vizitator care s-a abonat poate fi readus prin e-mail, fără costul unei reclame. Metodele de construire a listei sunt explicate în ghidul despre lista de newsletter.

Mesajele pentru fiecare segment

Mesajul de remarketing trebuie să răspundă la motivul probabil pentru care omul nu a cumpărat, nu doar să-i arate din nou același lucru. Cineva care a plecat din coș poate avea îndoieli despre costul livrării, despre retur sau despre mărime; cineva care a citit pagina de serviciu poate nu are încredere încă.

Idei de mesaje, pe etape:

• după vizita pe pagina de serviciu: o recenzie reală, un exemplu de lucrare, răspunsul la o întrebare frecventă;
• după coșul abandonat: produsul văzut, informații clare despre livrare și retur, un îndemn simplu de finalizare;
• după un formular început: o reamintire scurtă și o cale mai simplă de contact, de exemplu telefonul;
• după cumpărare: produse complementare, sfaturi de folosire, cererea unei recenzii.

Sfat: Nu oferi automat reduceri în remarketing. Dacă oamenii învață că primesc reducere când abandonează coșul, unii vor abandona intenționat. Folosește întâi informații și dovezi, iar reducerile doar ocazional și măsurat.

Când nu știi ce mesaj funcționează mai bine, compară două variante corect, după metoda din ghidul despre testarea A/B a reclamelor.

Frecvența, excluderile și oboseala publicului

Frecvența este numărul mediu de afișări pe care le vede un om, iar o frecvență prea mare transformă remarketingul dintr-o reamintire utilă într-o urmărire iritantă. Oamenii observă când aceeași reclamă îi „urmărește” peste tot și pot ajunge să aibă o părere mai proastă despre firmă.

Reguli de bază:

• setează o limită de frecvență, acolo unde platforma permite, pe zi sau pe săptămână;
• exclude cumpărătorii recenți din campaniile pentru produsul pe care l-au cumpărat deja;
• exclude vizitatorii nerelevanți, cum ar fi cei care au intrat doar pe pagina de cariere;
• schimbă creațiile periodic, ca oamenii să nu vadă luni întregi aceeași imagine;
• scurtează durata listelor când observi că rezultatele scad.

Atenție: Platformele de reclame interzic remarketingul bazat pe categorii sensibile, cum ar fi sănătatea, situația financiară personală sau alte date sensibile. Dacă ai un site din aceste domenii, verifică politicile platformei înainte de a crea liste.

Confidențialitatea și consimțământul

Remarketingul folosește cookie-uri și identificatori care, în sensul Regulamentului general privind protecția datelor (GDPR), pot fi date personale, așa că trebuie folosit cu informare și cu acord. Principiile generale sunt:

• codul de remarketing se activează doar după ce vizitatorul își dă acordul pentru cookie-urile de marketing;
• politica de confidențialitate explică ce date colectezi, în ce scop și cu ce platforme le partajezi;
• vizitatorul își poate retrage acordul la fel de ușor cum l-a dat;
• listele de clienți încărcate în platforme se folosesc doar cu temei legal și cu informarea persoanelor.

Pentru ghiduri oficiale și răspunsuri la întrebări frecvente despre cookie-uri și marketing, consultă site-ul ANSPDCP, la dataprotection.ro. Pentru o analiză a situației concrete a firmei tale, apelează la un specialist în protecția datelor sau la un avocat.

Cum măsori dacă remarketingul aduce ceva în plus

Remarketingul pare adesea foarte eficient în rapoarte, pentru că se adresează unor oameni care oricum erau aproape de cumpărare. Întrebarea corectă nu este câte vânzări i se atribuie, ci câte vânzări nu ar fi existat fără el.

Câteva metode practice:

1. compară perioadele cu și fără remarketing, la un trafic asemănător, și urmărește vânzările totale, nu doar pe cele atribuite;
2. folosește grupuri de control, acolo unde platforma permite, în care o parte a listei nu vede reclamele;
3. urmărește costul pe conversie față de celelalte campanii și față de limita de cost pe client stabilită în ghidul despre bugetul de publicitate;
4. verifică atribuirea: modelul de atribuire și fereastra de conversie influențează cât de mult credit primește remarketingul, după cum explică articolul despre urmărirea conversiilor.

Dacă remarketingul consumă o parte tot mai mare din buget fără ca vânzările totale să crească, e un semn că plătești pentru clienți pe care i-ai fi avut oricum. Această capcană apare și în lista din ghidul despre greșelile din reclamele online.

Ce merită reținut

Pe scurt, remarketingul este o reamintire plătită pentru oamenii care te cunosc deja, utilă mai ales pentru ofertele la care decizia se ia în timp. Funcționează când ai trafic suficient, listele sunt segmentate după etapă, mesajele răspund la motivul pentru care omul nu a cumpărat, iar frecvența și durata sunt ținute sub control.

De reținut:

• codul de urmărire se instalează din timp și se activează doar cu acordul vizitatorului;
• cele mai valoroase liste sunt cele apropiate de cumpărare: coș abandonat, formular început;
• durata listei urmează ciclul real de decizie al clienților;
• limita de frecvență și excluderea cumpărătorilor previn iritarea;
• efectul real se măsoară prin vânzările totale, nu doar prin cele atribuite.