Cercetarea cuvintelor cheie: cum afli ce caută clienții

Cercetarea cuvintelor cheie este procesul prin care afli ce expresii folosesc oamenii când caută produsele, serviciile sau informațiile din domeniul tău, ca să construiești pagini care să le răspundă. Pornește de la limbajul clienților, nu de la instrumente sofisticate: cele mai bune idei vin adesea din întrebările pe care le auzi zilnic la telefon sau la tejghea.

Pentru o afacere mică, scopul nu este o listă de sute de expresii, ci câteva zeci de căutări bine înțelese, grupate pe subiecte și repartizate pe paginile site-ului. Ghidul de mai jos te duce de la primele idei până la harta finală, fără abonamente plătite și fără cifre de volum pe care să le iei drept adevăr absolut. Dacă abia începi cu optimizarea, citește întâi ghidul de SEO pentru începători, pentru imaginea de ansamblu.

Ce este un cuvânt cheie și de ce contează intenția

Un cuvânt cheie este expresia pe care o tastează sau o rostește cineva într-un motor de căutare, iar intenția este motivul pentru care o caută. Expresia poate avea un singur cuvânt („florărie”) sau o propoziție întreagă („unde comand flori cu livrare în aceeași zi în Iași”). Intenția decide ce fel de pagină îi răspunde corect.

Motoarele de căutare au devenit foarte bune la a ghici intenția. Dacă scrii o pagină de vânzare pentru o căutare informațională, ea va avea greu loc în rezultate, oricât de bine ar fi optimizată, pentru că nu oferă ce așteaptă omul.

Cele patru tipuri de intenție

Căutările cu intenție locală sunt o variantă importantă a celor tranzacționale: conțin un oraș, un cartier sau expresii ca „aproape de mine”. Pentru ele contează și profilul de companie, despre care citești în ghidul de SEO local.

Cuvintele scurte și coada lungă

Cuvintele scurte și generice sunt căutate de mulți, dar sunt vagi și foarte disputate; expresiile lungi și precise, numite coada lungă (long tail), sunt căutate de mai puțini oameni, dar cu o intenție mult mai clară. Pentru un site mic, coada lungă este de obicei locul unde se pot câștiga primii vizitatori.

Adunate, zeci de expresii lungi pot aduce mai mulți clienți decât un singur cuvânt generic pe care nu-l vei câștiga niciodată. În plus, o pagină care răspunde bine la o expresie lungă ajunge adesea să apară și pentru variante apropiate, la care nici nu te-ai gândit.

De unde iei idei de cuvinte cheie fără buget

Cele mai valoroase idei vin din trei locuri: din discuțiile cu clienții, din motorul de căutare însuși și din datele site-ului tău. Instrumentele specializate, gratuite sau plătite, pot completa lista, dar estimările lor de volum sunt aproximative, mai ales pentru limba română și pentru căutările locale.

Din afacerea ta

• întrebările repetate de la telefon, din e-mailuri și din mesajele de pe rețelele sociale;
• cuvintele exacte cu care clienții descriu problema („mi se aburesc geamurile”, nu „condens pe tâmplărie”);
• obiecțiile dinaintea cumpărării: preț, durată, garanție, comparații cu alternative;
• notițele colegilor care vând sau răspund la telefon.

Fă-ți un obicei din a nota aceste formulări într-un document comun. După o lună vei avea o listă mai bună decât orice instrument.

Din bara de căutare și din pagina de rezultate

1. Sugestiile automate: începe să tastezi serviciul și notează completările propuse; adaugă pe rând litere după expresie („renovare baie a”, „renovare baie b”) pentru mai multe variante.
2. Întrebările înrudite: multe pagini de rezultate afișează o casetă cu întrebări pe care le pun și alți oameni; fiecare întrebare deschisă aduce altele noi.
3. Căutările asociate din josul paginii de rezultate.
4. Titlurile concurenților de pe primele poziții: ce termeni folosesc, ce subiecte acoperă.

Sfat: Caută dintr-o fereastră privată a browserului, ca rezultatele să fie cât mai puțin influențate de istoricul tău de navigare. Pentru căutările locale, rezultatele depind totuși de locul din care cauți.

Din datele propriului site

Dacă site-ul există de câteva luni, consola gratuită pentru proprietarii de site-uri îți arată interogările pentru care ai apărut deja în rezultate, cu afișări și clicuri. Acolo descoperi expresii la care nu te-ai gândit și pagini care apar pe poziții de mijloc și au nevoie doar de o îmbunătățire. Cum citești acest raport afli în ghidul de primi pași în consola pentru webmasteri. Și motorul de căutare intern al site-ului, dacă ai unul, arată ce caută vizitatorii și nu găsesc.

Cum citești pagina de rezultate înainte de a alege

Cel mai sigur mod de a înțelege o căutare este să o faci tu și să analizezi ce apare pe prima pagină. Rezultatele actuale sunt răspunsul motorului de căutare la întrebarea „ce vor oamenii care caută asta?”.

Uită-te la câteva lucruri:

• Tipul paginilor: articole, pagini de servicii, magazine, directoare, forumuri? Dacă primele rezultate sunt toate articole, o pagină de vânzare are șanse mici.
• Formatul: liste, ghiduri pas cu pas, comparații, clipuri video, imagini.
• Harta locală: dacă apare o hartă cu firme, căutarea are intenție locală.
• Cine ocupă locurile: site-uri mari, naționale, sau firme mici ca a ta? Dacă vezi și site-uri mici, ai o șansă reală.
• Ce lipsește: un unghi pe care nimeni nu-l acoperă bine, o întrebare fără răspuns clar, informații învechite.

Această analiză îți spune și ce structură ar trebui să aibă pagina ta, fără să copiezi pe nimeni. Scopul este să faci ceva mai util decât ce există deja, nu o variantă a aceluiași text.

Cum alegi expresiile potrivite

Alegi expresiile după câteva criterii simple: cât de relevante sunt pentru ce vinzi, ce intenție au, ce șanse reale ai să apari și cât valorează un vizitator venit pe ele. Volumul de căutare contează, dar nu e primul criteriu; o expresie căutată rar, dar de oameni gata să cumpere, valorează mai mult decât una populară și vagă.

O metodă practică este să notezi fiecare expresie de la 1 la 3 pe fiecare criteriu și să aduni:

Expresiile cu scor mare devin prioritare; pe cele cu scor mic le lași deoparte sau le folosești doar ca subteme în pagini mai ample.

Semnale că o expresie e prea grea deocamdată

• primele rezultate sunt exclusiv site-uri naționale foarte cunoscute;
• paginile clasate sunt ghiduri foarte ample, actualizate des;
• căutarea este atât de generală încât intenția nu se poate ghici.

Asta nu înseamnă că renunți pentru totdeauna. Pornești cu expresii mai precise, câștigi credibilitate pe subiect și revii mai târziu.

Atenție: Nu alege cuvinte cheie pentru servicii sau zone pe care nu le acoperi doar pentru că sunt căutate. Vizitatorii nepotriviți nu cumpără, iar paginile care nu își țin promisiunea sunt părăsite repede.

Harta cuvintelor cheie: o pagină pentru fiecare grup

Harta cuvintelor cheie este un tabel care spune ce pagină a site-ului răspunde la ce grup de căutări, astfel încât fiecare subiect să aibă o singură pagină principală. Fără ea, ajungi să scrii pagini care se bat între ele sau să lași căutări importante fără răspuns.

Gruparea pe subiecte

Expresiile cu aceeași intenție și același răspuns merg împreună. „Renovare baie Brașov”, „firmă renovări băi Brașov” și „amenajare baie la cheie Brașov” cer, în mare, aceeași pagină. Un test practic: dacă primele rezultate pentru două expresii sunt aproape aceleași pagini, cele două expresii aparțin aceluiași grup.

Pentru fiecare grup notezi:

1. expresia principală, cea mai reprezentativă;
2. variantele și sinonimele;
3. intenția;
4. pagina existentă sau pagina nouă care îi răspunde;
5. legăturile spre și dinspre paginile înrudite.

Canibalizarea

Canibalizarea cuvintelor cheie apare când două sau mai multe pagini ale aceluiași site concurează pentru aceeași căutare. Motorul de căutare nu știe pe care s-o aleagă, iar uneori le afișează alternativ, pe amândouă mai jos decât ar fi apărut una singură. Soluția este, de regulă, unirea lor într-o pagină mai bună și redirecționarea permanentă a celeilalte, sau diferențierea clară a subiectelor.

Harta ajută și la organizarea legăturilor dintre pagini: articolele informaționale trimit spre pagina de serviciu din același grup, după logica explicată în Legăturile interne: cum organizezi paginile site-ului. Ea devine, de asemenea, baza calendarului de articole; legătura cu planificarea conținutului este detaliată în ghidul pentru strategia de conținut.

Unde pui cuvintele cheie după ce le-ai ales

Expresia principală apare în locurile pe care motorul de căutare și vizitatorul le citesc primele, iar în rest scrii natural, cu sinonime și variante. Locurile importante sunt:

• titlul paginii afișat în rezultate și titlul principal (H1);
• primul paragraf, unde răspunzi direct la întrebare;
• câteva subtitluri, acolo unde au sens;
• adresa URL a paginii, scurtă și descriptivă;
• textul alternativ al imaginilor, doar când descrie corect imaginea.

Repetarea forțată a aceleiași expresii nu mai ajută și face textul greu de citit. Motoarele de căutare înțeleg sinonimele, formele gramaticale și subiectele înrudite. Detaliile fiecărui element sunt în ghidul de SEO on-page, iar ideile de articole construite pornind de la întrebările clienților, în Blogul firmei: cum găsești idei de articole utile.

Același studiu îți folosește și în campaniile plătite din motorul de căutare, unde alegi expresiile pentru care apare reclama și pe cele pentru care nu vrei să apară; legătura e explicată în ghidul campaniilor de căutare plătite.

Ce merită reținut din cercetare

Cercetarea cuvintelor cheie îți arată ce vor clienții și cum formulează ei nevoia, iar harta rezultată transformă aceste informații într-un plan de pagini. Pornești de la conversațiile reale, verifici fiecare expresie pe pagina de rezultate, alegi după relevanță și intenție, nu doar după volum, și dai fiecărui grup o singură pagină.

De reținut:

• intenția de căutare decide tipul paginii, nu doar cuvintele;
• coada lungă oferă cele mai bune șanse la început;
• întrebările clienților sunt cea mai bună sursă de idei;
• analiza primei pagini de rezultate arată ce așteaptă oamenii;
• un grup de cuvinte cheie are o singură pagină principală.